Wer sich mit kleinen Kindern im Alter zwischen drei und fünf schon einmal beschäftigt hat, kann ein Lied davon singen: „Warum kann der Vogel fliegen? Warum ist Wasser nass? Warum fährt das Tram auf Schienen?“ Fragen über Fragen, die den ansonsten weltgewandten  und eloquenten Herangewachsenen schnell einmal an den Rand der Verzweiflung führen.

Kinder dieser Alterskategorie mögen zwar nervenaufreibend sein. Die viele Fragerei lässt sie jedoch reifen und wichtige Erfahrungen sammeln und sie schaffen sich selbst ein erklärendes Bild der Welt. Solche Fragereien kennen auch kein Tabu. „Wie tief ist ein Grab?“, kann schon einmal ein Dreikäsehoch wissen wollen, wenn er das Konzept eines Friedhofs versucht zu interpretieren. So unkonventionell und erfrischend solche Fragen auch sein mögen, die richtigen Antworten sind für die Kinder meist gar nicht von besonderer Bedeutung.

Genau umgekehrt verhält es sich in der Kommunikation. Sei es klassische Werbung, PR oder am POS: Es werden häufig Aussagen geliefert, bei denen man sich manchmal ernsthaft überlegen muss, auf welche Frage hier gerade eine Antwort gegeben wird. Haben Sie beispielsweise den Optima-Spot von Orange schon einmal gesehen? Mit einem Mann mit gequältem Gesicht und Skis auf dem Rucksack irgendwo in den Alpen? Wissen Sie was der da tut mit seinen drei Freunden auf der steilen Stahl-Treppe? Oder haben sie vor- oder nachher je vom „Patrouille de Glacier“ gehört und was Orange damit zu tun hat? Zweifelsohne ist das ein ästhetisch schön gemachter Werbespot. Es fragt sich nur, ob die Botschaft in der Zielgruppe ankommt und wenn ja, ob sie wirklich auch verstanden wird.

Funktionierende Kommunikation ist als Dialog aufgebaut. Auf ein Signal erfolgt ein Gegensignal. Auf eine Frage wird eine Antwort gegeben. Auch Kinder lernen in ihrer späteren Entwicklung, dass die richtige Antwort auf eine Frage genauso wesentlich ist und man erst aus einer sinnvollen Beantwortung wichtige Rückschlüsse ziehen kann. Die Praxis zeigt jedoch, dass viele junge Gestalter und Kommunikationsfachleute es erst lernen müssen, einer Kommunikationsaufgabe die richtigen Fragen vorauszuschicken. Das „Warum?“ ist dabei eine der zentralen Fragen. So banal es tönen mag, manchmal wünscht man sich die kindliche Naivität zurück, die offensichtlich bei vielen Menschen im Laufe ihrer Ausbildung und Berufskarriere abhanden gekommen ist. Topkreation in der visuellen und verbalen Gestaltung bedient sich einfachen Fragen und Antworten. „Keep it simple – stupid!“, oder das KISS-Prinzip geht häufig vergessen und Kompliziertheit wird mit vermeindlicher Raffinesse kaschiert.

Wir Werber und Markengestalter müssen uns laufend der Herausforderung einfacher, verständlicher und trotzdem spannender Kommunikation stellen. Die Frage nach dem „Warum?“ muss uns dabei als guter Wegbegleiter im Dienste unserer Kunden helfen – ein Leben lang.

Adrian Schaffner