Marken sind die Leuchttürme der Marktwirtschaft. Sie beeinflussen uns täglich in unse-rem Fühlen, Denken und Handeln. Sie lösen Bilder und Gefühle aus, wecken Wünsche und geben Orientierung. Das ist ganz offensichtlich, wenn wir im Supermarkt unsere Produkte auswählen oder über ein neues Auto nachdenken.
Aber welche Funktion haben Marken in den sozialen Medien? Hat das Konzept der Mar-ke heute immer noch seine Gültigkeit? Auffallend ist, dass sich in der gegenwärtigen digitalen Transformation plötzlich ganz neue Unternehmen auch als Marken aufstellen (z.B. Uber), während etablierte Marken eher hinterher zu hinken scheinen. Es fällt jun-gen Unternehmen offensichtlich leichter, sich in der heutigen volatilen Kommunikati-onswelt zu etablieren.
Braucht es überhaupt noch Marken? Was heute gilt, ist vielleicht schon heute abend passé. Ist es nicht so, dass Unternehmen und deren Angebote sich im heutigen Kommu-nikationsumfeld, und gerade in den sozialen Netzwerken, flexibel aufstellen müssen? Verlangen nicht die neuen Plattformen und Kanäle geradezu nach einer Individualisie-rung der Kommunikation? Haben sich Marken überlebt?
Ich glaube, eher das Gegenteil ist der Fall. Markenbildung war noch nie so wichtig wie heute. Agile und dynamische Marken werden in unserer Phase des digitalen Umbruchs durchaus ihren Platz finden. Eben gerade, weil sie ein stabiles Fundament und eine ei-genständige Persönlichkeit besitzen, welche Veränderung und Weiterentwicklung zulas-sen. Nur wer weiss, wer er ist, kann sich anpassen, ohne sich selber aufzugeben.
Somit gilt für Marken auch heute:
Marken müssen flexibel und multidimensional agieren. Die Zeiten des Elfenbeinturms sind vorbei. Aber: Die Grundlagen sind wichtiger denn je, denn in einem volatilen Umfeld braucht es Orientierung und einen Kompass – sowohl für sich selber, als auch für das Zielpublikum. Mit einer Positionierung in Form von zwei PowerPoint-Charts in der Schublade ist es nicht mehr gemacht. Markenpflege ist Storytelling. Meine Story erklärt, weshalb ich in der Welt bin und welche Rolle ich darin wahrnehme. Diese Story muss glaubwürdig und differenzierend sein und auch Antworten auf sich ständig verändernde Umstände geben. Eine Marke wird dadurch überhaupt erst wahrnehmbar und hat das Potenzial, sich nachhaltig im Kopf und auch im Herzen der Menschen zu verankern.
