Design ist mehr als „schön machen“. Design ist ein Vermittler zwischen Absender und Empfänger. Doch wie genau funktioniert das? Was muss man dabei beachten? Und wie kann man Design beurteilen? Während die einen sich mit „gefällt mir“ zufrieden geben, machen andere aus der Designkritik eine komplexe Wissenschaft – und sei es auch nur bei der Beurteilung eines banalen Logos.
Logos, Ethos und Pathos
Manchmal lohnt sich ein Blick in die Antike. Die klassische Rhetorik ist eng mit dem verwandt, was uns heute im Design und darüber hinaus auch in der Kommunikation wichtig ist. Aristoteles, das Universalgenie seiner Zeit, enwickelte unter vielem anderem die Grundlagen der klassischen Redekunst. Er definierte Rhetorik als „Fähigkeit, bei jeder Sache das möglicherweise Überzeugende zu erwägen“ und betrachtet sie als Gegenstück zur Argumentationstheorie der Dialektik. Aristoteles unterschied zwischen drei Formen der Überzeugung:
- dem Argument (logos)
- der Glaubwürdigkeit des Redners (ethos)
- dem emotionalen Zustand des Hörers (pathos)
Ähnlich wie die klassische Rhetorik versucht Design, eine bestimmte Wirkung zu erzeugen, mit primär visuellen Mitteln. Wenn wir genauer hinsehen, funktioniert auch Design auf den drei Ebenen der Rhetorik. Die drei Dimensionen Logos, Pathos und Ethos eignen sich somit auch, um die Funktionsweise von Design zu verstehen – jenseits der simplen Geschmacksfrage.
Nehmen wir das Beispiel ein Logo: Dieses versucht, den Betrachter in kurzer Zeit zu überzeugen und eine kompakte Botschaft zu platzieren. Zunächst gibt es eine ganz sachliche Ebene – Logos. Hier geht es um rationale, funktionale Kriterien: Funktioniert das Logo technisch und handwerklich? Ist es gut anwendbar, vor allem in den Medien, mit denen man kommunizieren will? Funktioniert es auf verschiedenen Formaten und Untergründen? Hat es vernünftige Dimensionen, auch in der Verkleinerung?
Auf der zweiten Ebene geht es um die Haltung – Ethos. Welche Wertehaltung wird durch ein Logo vermittelt? Was ist die Botschaft? Welche Rolle will der Absender der Botschaft in der Welt einnehmen? Ist das glaubwürdig, kann ich als Empfänger dem Absender vertrauen?
Und schliesslich geht es mit Phatos um Emotionen. Was löst das Logo für Gefühle aus? Sind es diejenigen Gefühle, die der Absender beabsichtigt? Oder ist sie vielleicht nur von einem allgemeinen „Trend“ oder Zeitgeist gesteuert? Wie präzis ist diese Ansprache der Gefühle?
Gutes Design spielt immer auf allen drei Ebenen. Es funktioniert, platziert seine Botschaft und löst Emotionen aus. Logos/Pathos/Ethos ist eine einfache Formel, welche die wesentlichen Aspekte von Design und Kommunikation einschliesst. Von Aristoteles lernen, heisst bewusster zu gestalten und die richtigen Fragen zu stellen.
