"This journey is 1% finished": Facebook Ads mit Thomas Hutter

Anfangs Woche haben Su und ich in Zürich ein lehrreiches und sehr empfehlenswertes Seminar zum Thema Facebook Ads besucht, organisiert und geleitet vom Facebook Marketing-Guru Thomas Hutter und seinem Team. Florian Muff war Co-Referent und hat inhaltlich viel beigetragen. Am Abend des zweiten Seminar-Tages bzw. 316 Slides später, rauchte mein Kopf. Eigentlich wollte ich hier eine Zusammenfassung schreiben, aber es wurde schnell klar, so viel Wissen geht nicht mal eben in einen Blogpost rein. Für euch habe ich hier ein paar meiner Learnings zusammengetragen.

Thomas Hutter in action:

Die Frage, die uns und viele Community Manager immer wieder beschäftigt:

Was ist eines Facebook Posts würdig?

Thomas beantwortet dies wie folgt:

«Stellt euch vor jedem Post die Relevanzfrage:
Würdet ihr dafür Geld ausgeben bzw. ihn bewerben?
Ist er relevant genug und zahlt er auf die Unternehmensziele ein?»

Das ist doch mal ein alltagtaugliches Statement! «Done is better than perfect» (Sheryl Sandberg) zieht hier also nicht, denn Thomas geht sogar noch einen Schritt weiter: «Lieber gar keinen Post, als einen schlechten» (den wir demzufolge nicht bewerben würden). Das braucht nicht nur Mut zur Lücke, sondern auch für neue Verhaltensmuster! Status-Meldungen adieu, organische Reichweite ahoi?

Fans: Qualität vor Quantität

Die organische Reichweite ist nicht zuletzt abhängig von einer engagierten Fan-Basis, mit Interesse an unseren Themen. An interessanten Themen, die ihnen notabene einen Mehrwert bringen. Fans, die über Wettbewerbe oder schlechte Werbung zu Fans geworden sind (oder gekauft wurden), sind nachweislich weniger engagiert und daher verzichtbar, weil sie durch Passivität keinen sozialen Kontext herstellen. Hutter empfiehlt sogar, die Fanbasis «aufzuräumen». Su flüsterte mir zu «wow, ich mache das zwar auch seit Jahren, war mir aber nicht bewusst, dass es auch bei grossen Seiten gemacht wird».

Ein paar Learnings:

Facebook (und Twitter) sind gute Traffic-Lieferanten (oder wie bist du auf diesen Blog-Post gekommen:)? Fachthemen ziehen mehr als Branding. Schwieriger als die Technik bzw. den Power Editor zu beherrschen, ist die Erarbeitung einer Strategie. Was und wen will man womit erreichen und warum? Für mich überraschend, dass das tatsächlich wenig gemacht wird, wie manches Beispiel im Kurs zeigt. Die alleinige Präsenz und Statusmeldungen können nicht zielführend sein. Es braucht einen Plan, Ressourcen und Zeit. Jemand muss sich den Facebook-Hut aufsetzen und das Steuer übernehmen. Das gilt auch für Werbekampagnen, denn hier geht’s nicht nur um Geld sondern auch um Learnings über die Zielgruppe und laufende Anpassungen.

Der Aufkleber auf Thomas Hutter’s Notebook mit dem folgenden Facebook-Motto bringt es auf den Punkt: «This journey is 1% finished»!

In meinen Notizen sind noch ein paar (unstrukturierte) Learnings:

«Hashing» bedeutet E-Mail-Adressen und/oder Telefonnummern aus dem CRM bei Facebook verschlüsselt hochladen.
Auf die (simple) Boost-Funktion sollte verzichtet werden, da sie nur eine grobe Zielgruppenselektion und keine Platzierungsauswahl zulässt und daher einen grossen Streuverlust sowie Ergebnisse von schlechter Qualität zur Folge haben.
Bei Negativschlagzeilen wie Terroranschlägen überlesen wir Werbeanzeigen generell. Ergo können oder sollten sie dann gestopped werden, weil sie zu dem Zeitpunkts wenig bis nichts bringen.
Werbeanzeigen mit mehr als 20% Text im Bild werden nicht publiziert. (20% Regel).
Die Idealgrösse für ein Bild in einem Standard Link Post sind: 1200×628 Pixel.
Eine Version reicht nicht immer: Werbeanzeigen sollten auf die entsprechenden Zielgruppen getestet und ausgerichtet werden. Sie können z. B. das gleiche Bild zeigen, aber der Text wird entsprechend angepasst.
Das Bild der Werbeanzeige hat den grösseren Einfluss auf das Klickverhalten als die Buchstaben.
Zuviele Zahlen auf der Werbeanzeige wirken abschreckend auf das Klickverhalten.
Call to action: «Mehr erfahren» funktioniert je nach Kontext besser als «Jetzt kaufen», was zu konkret ist.
Die rechte Spalte eignet sich am besten für ReTargeting-Anzeigen.
Möglichst zentrierte Bilder verwenden (Stichwort Daumen beim Handy verdeckt das Bild).
Video-Stories sollten auch ohne Ton verständlich und nicht länger als 12 Sekunden sein, damit sie zu Ende geschaut werden.
Dark-Posts werden mit dem Power Editor angelegt und für Werbezwecke verwendet.
Frauen kaufen häufiger via mobile Geräte als Männer (kann ich bestätigen:).