Was ist relevant in der digitalen Kommunikation von KMUs?
Die Zulieferer der Schweizer Hightech-Branche haben bei evoq nachgefragt, welche digitalen Möglichkeiten und Zukunftstechnologien für die Kommunikation wirklich relevant sind. Eine Untersuchung der Ist-Situation hat dabei zu Tage gefördert, dass es eine Reihe von Baustellen gibt, die bereits heute bearbeitet werden sollten, bevor man sich in neue Aufgaben stürzt. Die Resultate wurden an der 5. Schweizer Zulieferer-Konferenz präsentiert.
Die durch evoq bei rund 30 KMUs der Zulieferindustrie durchgeführte Analyse der Websites hat drei Schwachpunkte zu Tage gefördert:
- Websites sind nicht konsequent für Suchmaschinen optimiert gestaltet und umgesetzt (fehlende SEO-Optimierung)
- Pflege und Anbindung von bestehenden Social Media-Aktivitäten sind ungenügend
- Die Unternehmen vermitteln online fast ausschliesslich Fakten und erzählen keine spannenden Geschichten
Die vorhandenen Mankos führen zu einer suboptimalen Auffindbarkeit bei spezifischen Suchanfragen. Es ist eine Realität, dass Google & Co. einen wesentlichen und häufig einzigen Zugang zu Informationen bereitstellt und der gemessene Traffic über eine Suchmaschine auf die Inhalte einer Website gelangt. evoq weist in der Untersuchung darauf hin, dass mit verhältnismässig geringem SEO-Aufwand die Auffindbarkeit im Netz verbessert werden kann.
Im zweiten Teil der Untersuchung hat evoq die Relevanz von vier Themenbereichen für die Kommunikation von KMUs analysiert. Virtual- und Augmented Reality (VR/AR), Content Marketing, Artificial Intelligence und Big Data. Insbesondere VR/AR und Content Marketing verfügen über ein grosses Potential für Unternehmen der Zulieferindustrie. Über AR-Anwendungen können beispielsweise Komponenten von komplexen und grossen Anlagen virtuell präsentiert werden. Für den Vertrieb bietet sich bei Kundenbesuchen die Möglichkeit, das umfassende Produktsortiment in virtueller Form auf dem Laptop dabei zu haben.
Das Thema Content Marketing ist inbesondere im B2B-Bereich noch recht umstritten. So zeigt eine Zusammenfassung von 30 Studien, dass in erster Linie Social Media-Aktivitäten im technischen Sektor nicht den gewünschten Effekt erzielen. Für 64% der Ingenieure und Fachkräfte ist Social Media nicht ausreichend effizient. 55% beklagen zu viel Lärm und zu wenig Substanz für ihre beruflichen Zwecke. Trotzdem zeigen z.B. Nutzungsdaten von LinkedIn, dass bereits jede dritte Fachkraft über ein Profil verfügt und davon die Hälfte die Plattform für geschäftliche Zwecke nutzt. Im Einkauf von technischen Produkten wird in drei Viertel der Fälle auf Empfehlungen aus dem beruflichen Umfeld gehört. So liegt es auf der Hand, dass Business-Plattformen weiter an Bedeutung gewinnen werden und für KMUs mittels Content Marketing eine interessante und kostengünstige Kommunikationsform darstellen.
Dabei ist zu beachten, dass Content Marketing Aktivitäten zusätzlich den Stellenmarkt adressieren. Die Suche nach geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten hat sich längst ins Web verlagert. So ist es naheliegend, mittels Content Marketing das eigene Unternehmen im richtigen Licht darzustellen und für potentielle Mitarbeitende interessant zu machen.
Den beiden Themenbereichen Artificial Intelligence und Big Data ist zumindest für den Moment – im Gegensatz zu den vorgängig genannten Themen – noch wenig Nutzen für die Kommunikation von KMUs abzugewinnen. AI wird sich möglicherweise in neuartigen Dienstleistungen wie beispielsweise Chatbots und in der Automatisierung von softwaregestützten Serviceleistungen manifestieren. Big Data wird hingegen kaum an Bedeutung gewinnen. Alexander Nix, derzeitiger Ex-CEO der auf Big Data spezialisierten Firma Cambridge Analytica hat es unlängst an einem Vortrag in Zürich auf den Punkt gebracht: «Big Data hat in der B2B-Kommunikation von hochspezialisierten Unternehmen kaum Bedeutung. Es fehlt an der nötigen Datenbasis.»
Für KMUs ist es im Rennen rund um die spannenden Geschichten eigentlich relativ einfach, die Nase vorne zu halten. Gerade KMUs fällt es verhältnismässig einfach, Storytelling zu betreiben. Die Unternehmen können aus einer ganzen Reihe von Quellen zehren, die für grosse Unternehmen häufig nicht vorhanden sind.
Eine wichtige Basis für Stories ist neben der eigenen Unternehmensgeschichte sicherlich das Wissen, für welches man als Unternehmen steht und wie man sich selber charakterisiert. Mittels Markenpositionierung lässt sich die Innen- und Aussensicht des Unternehmens – sprich Marke – definieren. Dies hilft in der Kommunikation nach Innen und verleiht Profil im Markt. Schliesslich entscheidet das positive «Bild im Kopf des Kunden» über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.
So lässt sich ein Bogen schliessen zwischen Positionierung einer Marke und der Nutzung digitaler Möglichkeiten. Nur wer weiss, wer er ist und für was er steht, kann glaubwürdige Geschichten erzählen rund um Produkte, Menschen, Dienstleistungen. Sobald ich «meine» Geschichten kenne, kann ich sie wirkungsvoll in den passenden Kanälen und Medien sowie auf den richtigen Plattformen platzieren.
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Quellen und Linksammlung:
Internet of Things, KI und Chatbots:
Bosch, https://goo.gl/ppMgEh
Thomas Hofmann, ETH-Professor und Ex-Google-Manager, https://goo.gl/mgT6Bj
Presseportal, Studie SOPRA STERIA AG, https://goo.gl/sksthK
Mc Kinsey, https://goo.gl/CVjzfH
Swisscom, https://goo.gl/FBLVq5
Hochschule Luzern, https://goo.gl/F5tku6
Storytelling, Content Marketing und Social Media:
Swissmem, https://goo.gl/EAPa67
Mibelle Blog, https://goo.gl/2zFnyf
Martin Ortgies, Fachjournalist technische Themen, https://goo.gl/JZAEge
Christina Newberry, Hootsuite, https://goo.gl/86XoG6
Native Advertising:
iAB Switzerland, https://goo.gl/ZsGbzJ
Virtual und Augumented Reality:
Ramona Kaden (bvik-Vorstand und Geschäftsführerin der Star Publishing GmbH), https://goo.gl/gChx32
Netzwoche, https://goo.gl/wLmLe3
ABB, https://goo.gl/BcdvE3
nightmare, https://goo.gl/LUukZf
